Блог

26.02.2016

Кто смел, тот и съел: отличный вкус в рекламе несъедобного

Распространение рекламы способствует развитию компаний малого и среднего бизнеса. Но, чтобы быть на плаву, необходимо держать нос по ветру и пристально следить за крупными игроками.

Мировые гиганты в области продуктов питания затягивают пояса потуже. В рецессии каждый доллар на счету. Потребители между тем оставляют пищевые бренды без самого сладкого: своего доверия к их предложениям. Всё чаще от марок с гигантскими бюджетами отказываются в пользу менее крупных, зато аутентичных и сосредоточенных на качестве, экологичности, пользе для здоровья. Cудя по результатам исследования Boston Consulting Group, с 2009 по 2014 год мелкие игроки только в США отняли у тяжеловесов около в сегменте расфасованных продовольственных товаров 18 миллиардов долларов прибыли. Весной 2015 года рекламные агентства получили от Kellog Cо запрос на разработку предложений по новым кампаниям (RFP), который скорее подошёл бы активистам “зеленых”: “...большинство продовольственного сырья поставляется агрокомплексами, где не придерживаются политики ответственного выращивания и переработки и зависят от применения ГМО и химикатов. Поэтому нам требуется переосмыслить свою идентичность в рамках широкого движения за всё натуральное”. По словам американского издания Ad Age, индустрия съедобного потрясена до основания, а Credit Suisse подтверждает - 25 крупнейших производителей еды и напитков снизили за пять лет совокупную долю рынка с 49.4% до 45.1%.

Вообще-то людям свойственно есть и пить - встречали того, кто может прожить без этого? Вокруг ритуалов принятия пищи строится день: на личном уровне и на социальном. В курсе ли вы, что человек за сутки 226 раз принимает решения: что выбрать из съестного и где, когда и с кем разделить трапезу... Дегустация продуктов хороший инструмент для быстрого принятия решений. “Белые воротнички” без бизнес-ланча всё равно что День Благодарения без индейки. Но рутина - отстой. Угрожающие пищевикам перемены в поведении целевой аудитории связаны с поиском впечатлений, а не привычек. Особенно среди поколения фудайс, которые дня не проведут без “хвастограмм” и чек-инов в кофейне, а таких в возрасте от 13 до 32 лет почти 47%. Аромат успеха уже окружает компании, умело сервирующие удовольствие от еды, даже если их бренды с ней почти не связаны. И дразнит маркетологов, которые держат нос по ветру.

Книгоманы помнят, какой интерес вызвала в своё время “Поваренная книга Ниро Вульфа” с подробными рецептами детектива и его повара. Теперь в контент-индустрии в основном готовят пищу для глаз. Так вот Disney и другие анимационные студии продвигают фильмы, где так или иначе фигурирует еда, в сообществе BakeSpace.com при помощи одноименных поваренных книг, брендированных рецептов и мобильных приложений. А DC Comics создали в Азии сеть кафе для фанатов своих историй. Третье по счету открылось в Сингапуре. Там подают “Бэтбургеры” (как вам крылатый силуэт из сыра на булочке?) и поверх пенки “Капуччино Супермена” выводят корицей заглавную “S”.

Далекая от мира развлечений, весьма серьёзная компания, напротив, сыграла именно на воспоминаниях и чувствах, стойких, как аромат бабушкиного печенья. И помогла людям собрать близких за праздничным ужином, даже если их разделяют тысячи миль. Как? Конечно, онлайн. Микросайт “WU Home Cooked” в прошлое Рождество был предназначен для трогательных историй о семейных и культурных традициях, позволял делиться картинками, кулинарными секретами и тёплыми пожеланиями. Стол для трех победителей торжественно накрыли прямо в офисе Western Union на Таймс-сквер. Видео о событии набрало на YouTube три с половиной миллиона просмотров.

Слюнки текут? Так ищите свои поводы разбудить аппетит покупателя, иначе вам достанутся лишь крохи с чужого стола.

← Назад к списку новостей